Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en términos de volumen de venta. Dichas estrategias se diseñan para cada una de las 4 P´S.
1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
A través de ésta se debe determinar cómo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida. Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes:
Adición de características.
- Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz.
- Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado.
- Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos
Ampliar la gama de productos.
§ Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
§ Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.
§ Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
Rejuvenecimiento de la línea de producto.
- Introducir una nueva generación de productos más potentes.
- Mejorar la estética de los productos. Ej. Botellas, computadores
Adquisición de una gama de productos.
- Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas caribe.
- Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefur con su logo y empaques.
Racionalización de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos.
- Estandarización de una gama de productos
- Abandono selectivo de productos rentables
- Modificación del concepto del producto.
Mejorar la calidad del producto.
- Determinar el papel de atributos deseables por los compradores
- Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
- Establecer un programa completo de control de calidad.
Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como más importantes y decisivos en su proceso y toma de decisión de la compra.
2. ESTRATEGIA DE PRECIO:
Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas, a continuación se describen las características de las diversas etapas del ciclo de vida del producto:
ETAPAS
características: INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ MADURACIÓN
Clientes: Innovadores; Mercado masivo; Mercado masivo Leales
Competencia: Poca o nula; Creciente; Intensa y Decreciente
Ventas: Bajas; Crecimiento rápido; Crecimiento lento Decreciente
/no anual
Utilidades: Nulas; Importantes Decrecen anualmente Pocas/Nulas
y luego alcanzan el nivel máximo
Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer:
· Políticas de precio de la empresa.
· Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado.
· Justificación para un precio diferente al de la competencia.
Importancia de las decisiones de precios
· Influir en el nivel de demanda
· Determinar la rentabilidad
· Posicionar la marca
· Defenderse o atacar a marcas competidoras
· Obtención de volumen.
No es fácil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fácil empezar con uno precio alto y bajarlo. El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.
Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos
o Selección o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor).
o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente.
o “El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa”
lunes, 11 de agosto de 2008
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN
Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo, para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compañía o al adquirir productos de otra empresa. Existen dos tipos: concéntrica y conglomerada.
1. Diversificación Concéntrica: Se presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnología. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisión e Internet se sale de la comunicación. Sector cosmético: sacar productos de aseo y peluquería.
2. Diversificación en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como portafolios. (Ej.: comercializadora de café, yuca, plátano..., sirve como otra opción debido al ciclo de venta de los productos).
1. Diversificación Concéntrica: Se presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnología. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisión e Internet se sale de la comunicación. Sector cosmético: sacar productos de aseo y peluquería.
2. Diversificación en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como portafolios. (Ej.: comercializadora de café, yuca, plátano..., sirve como otra opción debido al ciclo de venta de los productos).
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO Y DEL PRODUCTO
DESARROLLO DEL MERCADO:
1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado
2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecánico y para CD
3. Analizar nuevos circuitos de distribución
4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional
5. Llegar a otras regiones del país o hacia otros países
6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:
1. Adición de características:
o Incrementar la polivalencia de un producto añadiéndole funciones
o Añadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecológicas)
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto.
2. Ampliar Gama de Productos:
o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2)
o Incrementar el número de sabores, colores, olores, etc
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
3. Rejuvenecimiento de líneas de productos:
o Introducir una nueva generación de productos más potentes
o Mejorar la estética del producto.
4. Mejora de la Calidad
5. Adquisición de una Gama de Productos
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe)
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa.
6. Racionalización de una Gama de Productos
o Estandarización de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos poco rentables
o Modificación del concepto del producto (ej: 7 UP).
1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado
2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecánico y para CD
3. Analizar nuevos circuitos de distribución
4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional
5. Llegar a otras regiones del país o hacia otros países
6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:
1. Adición de características:
o Incrementar la polivalencia de un producto añadiéndole funciones
o Añadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecológicas)
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto.
2. Ampliar Gama de Productos:
o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2)
o Incrementar el número de sabores, colores, olores, etc
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
3. Rejuvenecimiento de líneas de productos:
o Introducir una nueva generación de productos más potentes
o Mejorar la estética del producto.
4. Mejora de la Calidad
5. Adquisición de una Gama de Productos
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe)
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa.
6. Racionalización de una Gama de Productos
o Estandarización de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos poco rentables
o Modificación del concepto del producto (ej: 7 UP).
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS:
1. Adquisición de mercados y creación de empresas.
2. Defensa de una posición de mercado:
ü Estrategia defensiva de precio
ü Refuerzo de la red de distribución
ü Mejoras nuevas de producto o servicio.
3. Nacionalización del mercado:
ü Concentrarse en los segmentos más rentables.
ü Recurrir a distribuidoras más eficaces (encontrar un canal mas efectivo).
4. Desarrollar la demanda primaria:
ü Incitar a consumir más por ocasión
ü Incitar a utilizar el producto
ü Hallar nuevas oportunidades de utilización.
5. Aumentar la cuota de mercado:
Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas
Mejorar el producto o servicio
Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad.
Admitir reducciones sustanciales de precio
Reforzar la red de distribución.
Elementos del Mercadeo
· A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.
· Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación.
· El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y
Promoción o Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Mercadotecnia
· Es el proceso de planeación de las siguientes actividades: Precio, Promoción, Plaza (distribución) y Producto.
· Define el producto y/o servicio: Preferencias del consumidor.
· Busca la satisfacción Cliente- Empres.
Objetivos de la Mercadotecnia
· En términos generales, es lo que se desea lograr con el producto o servicio: Ventas, Distribución, Posicionamiento.
· Mercado a atacar: Área (nivel local, colonia, sector… nacional, exportación regional, mundial…); segmento (mercado meta)
· Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación.
· El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y
Promoción o Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Mercadotecnia
· Es el proceso de planeación de las siguientes actividades: Precio, Promoción, Plaza (distribución) y Producto.
· Define el producto y/o servicio: Preferencias del consumidor.
· Busca la satisfacción Cliente- Empres.
Objetivos de la Mercadotecnia
· En términos generales, es lo que se desea lograr con el producto o servicio: Ventas, Distribución, Posicionamiento.
· Mercado a atacar: Área (nivel local, colonia, sector… nacional, exportación regional, mundial…); segmento (mercado meta)
Importancia del Mercadeo:
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
¿QUÉ ES MERCADEO?
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes.
Evolución del concepto de Comercialización
· El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
· El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
· El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.
PRODUCCIÓN: 1920
VENTAS: 1950
MERCADEO MASIVO: 1980
MERCADEO UNO A UNO: ACTUAL
Orientación a la Producción:
· Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.
· No era necesario comercializar para vender.
· Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía.
· El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
· La demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta
· A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo.
· Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos.
· Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Orientación al Mercado
· Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
· El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Mercadeo Uno a uno.
· A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
· Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.
· Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas estrategias, su reducción de precio y la globalización de la economía.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
Otras definiciones:
· Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadólogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor.
· Es importante estudiar variables sociales y económicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar información y análisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad.
· La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa, en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios de la empresa; así como en la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal, que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor), que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización.
Evolución del concepto de Comercialización
· El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
· El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
· El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.
PRODUCCIÓN: 1920
VENTAS: 1950
MERCADEO MASIVO: 1980
MERCADEO UNO A UNO: ACTUAL
Orientación a la Producción:
· Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.
· No era necesario comercializar para vender.
· Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía.
· El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
· La demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta
· A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo.
· Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos.
· Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Orientación al Mercado
· Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
· El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Mercadeo Uno a uno.
· A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
· Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.
· Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas estrategias, su reducción de precio y la globalización de la economía.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
Otras definiciones:
· Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadólogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor.
· Es importante estudiar variables sociales y económicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar información y análisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad.
· La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa, en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios de la empresa; así como en la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal, que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor), que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización.
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